Werbung gilt längst schon als tot, klassisches Marketing bringt’s auch nicht mehr. Worauf Firmen jetzt setzen sollten, das nennt sich „Growth Marketing“. Ein Ansatz, bei dem es nicht darum geht, Marken bekannt zu machen und möglichst viele Menschen möglichst schnell zum Kauf eines Produktes zu motivieren. Also: Nicht nur. Zum Growth-Marketing gehören nach „Awareness“ und „Akquisition“ dann auch weitere Schritte, nämlich Aktivierung, Kundenbindung, Umsatz und Weiterempfehlung.

Thuy-Ngan Trinh hat Growth-Marketing zu ihrem Spezialgebiet gemacht. Die Berlinerin arbeitet seit mehr als zehn Jahren im Marketing, hat im Onlinemarketing von Zalando angefangen und ist jetzt Chief Marketing Officer beim Wagniskapitalgeber Project A. Dass der VC sich eine eigene CMO leistet, liegt daran, dass Project A im Gegensatz zu anderen Investoren sehr stark im Operativen der Beteiligungsfirmen mitwirkt. Heißt: Trinh arbeitet direkt mit Firmen wie Trade Republic, der Express Group (die Firma hinter Express Steuer) oder Revolut an deren Growth-Marketing-Strategien.

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Das kann recht theoretisch sein, erzählt die Marketing-Expertin. Störe sie persönlich kein Stück, sie spreche gern über trockene Themen. Nur oft käme das nicht so gut an. Deshalb hat sie sich für die diesjährige Portfolio-Veranstaltung von Project A, die Pakcon, einen Vortrag zurechtgelegt, in dem sie die wesentlichen Lektionen für eine erfolgreiche Growth-Marketingstrategie mit Vergleichen zu Kampftaktiken und Strategien im Muay Thai verdeutlicht.

Yoga war ihr nicht mehr genug

Dazu muss man wissen: Weil Yoga ihr irgendwann zu langweilig wurde, begann Trinh vor einigen Jahren regelmäßig Muay Thai zu trainieren. Thaiboxen. Und als Kämpferin im Trainingsring sind ihr gewisse Parallelen zwischen dem Kampfsport und ihrer täglichen Arbeit aufgefallen. Darüber spricht sie ausführlich in unserem Podcast „So geht Startup“.

Vier Muay-Thai-Strategien für Growth-Marketing

1. Präzision

„Wenn du anfängst, Muay Thai zu üben und deine ersten Cross‘ wirfst, also die rechte Faust nach vorne bringst, ist die Herausforderung, auch die Hüfte mitzudrehen. Man braucht dafür also nicht nur die Hand sondern auch die Füße.“ Auf das Growth-Marketing übersetzt, heißt das für sie: Wer wirkungsvoll agieren will, darf nicht nur „upper funnel“-Metriken, wie etwa die Click-Through-Rate (CTR) und den Tausenderkontaktpreis (CPM), messen, sondern muss auf vielen Ebenen gleichzeitig aktiv sein und etwa schauen, wie wertig die gewonnenen Kunden sind. Oder beim Lead-Modell sollte man genau hinschauen: Wie ist der Cost per Lead (CPL) im Vergleich zu den Costs per qualified Lead. „Wenn du diese Messung nicht vornimmst, kann es sein, dass du vorne zwar viel einkaufst, aber hinten zu wenig konvertiert.“

2. Agilität

„Beim Muay Thai geht es sehr um Ausdauer. Am Anfang lernst du anzugreifen, aber irgendwann musst du verstehen, deine Kraft für die Verteidigung zu sparen“, erklärt Trinh. „Wenn dich jemand an den Oberschenkel kickt, und der ist nicht angespannt, dann tut das ziemlich weh.“ Das selbst gelte insofern im Growth-Marketing, als dass Unternehmen ihre Strategien und damit auch ihre Ausgaben dem Marktumfeld steig anpassen sollten. Als Beispiel aus ihrem Portfolio nennt Trinh Trade Republic. Der Neo Broker war zwar bereits 2019 auf den deutschen Markt gekommen, hatte aber genügend Firepower zurückgehalten, um das Momentum während der Pandemie, als das Thema plötzlich boomte, nutzen zu können. Jetzt wo die Aktienmärkte schwächeln und die Kunden weniger Lust auf Neo Broker haben, gelte es wiederum, Kräfte zu sammeln und zu sparen. „Jetzt geht es um Effizienz“, sagt Trinh. „Man schaut, wie sich die Customer-Lifetime-Values (CLV) entwickeln, steckt weniger in Akquise und mehr in Loyality.“

3. Festhalten 

„Hold them tight“ sei eine Lektion, die Muay-Thai-Kämpfer lernen. Wenn der Gegner einen mit dem ausgestreckten Bein an die Schulter kickt, gilt es, dieses Bein möglichst lange festzuhalten. Und den Moment, in dem der Gegner nur ein Bein auf dem Boden hat, auszunutzen. „Hold them tight“ ist im Marketing vor allem das Ziel und die Aufgabe von Customer-Relationship-Management. Und das ist gerade in wirtschaftlich schwächeren Phasen besonders wichtig. „CRM-Leute sind gerade vermutlich die gefragtesten in der Marketingwelt“, sagt Trinh. Wesentlicher Teil deren Arbeit ist der Content: Welcher Content, wie oft, aber auch wo ausgespielt hält die Kunden bei der Stange? „Express Group macht das sehr gut, die haben eine Steuer-App gelaucht – ein neuer Kanal, der mehr Perspektiven eröffnet.“

4. Diversität

„Mein Fehler, den ich am Anfang meines Muay-Thai-Trainings oft gemacht habe: beim Angriff immer wieder dieselbe Reihenfolge von Bewegungen zu verwenden. Immer dieselbe Seite, immer den gleichen Kick“, erklärt Trinh. „Dabei kann man den Gegner verwirren, mit unterschiedlichen Angriffszielen, wechselndem Tempo, unterschiedlichen Bewegungen. Denn: Alles, was unerwartet kommt, wird den anderen ermüden.“ Übersetzt auf ihre Arbeit mit Startups im Marketing heißt das für sie: „Du kannst mit einem Kanal gut fahren – über einen bestimmten Zeitraum. Aber nicht, wenn du wirklich wachsen willst.“ Für E-Commerce-Unternehmen etwa werde SEA immer wichtig sein – aber es ergab auch sehr viel Sinn, andere Kanäle wie etwa Meta zusätzlich anzusteuern. „Das ist superkomplimentär zu Google.“

„Das Schöne an Marketing ist, dass es sehr vielseitig ist“, findet die CMO von Project A. In herausfordernden Zeiten, wie sie viele Startups gerade erleben, sei Marketing nach wie vor wichtig – nur setzte man nun eben auf andere Teilbereiche der Disziplin. Brand-Aktivitäten seien runter gegangen, so Trinh, aber dafür habe CRM an Bedeutung gewonnen. „Die Relevanz von Growth-Marketing ist immer noch hoch – man schaut nur jetzt auf andere KPIs als noch vor zwei Jahren.“

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